身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家伙對“游戲出圈”或多或少都能有點(diǎn)印象甚至認(rèn)知。但能像《黑神話·悟空》那般“席卷全國”的，相信是前無古人了。
《黑神話·悟空》正式開放游玩的前一天（即8月19日），瑞幸咖啡同步推出《黑神話：悟空》套餐3D限定海報(bào)。這場本以為只有“游戲宅”才會(huì)為之買單的聯(lián)動(dòng)，最后竟造成了“秒售罄”、“差點(diǎn)系統(tǒng)崩潰”等狀況，瑞幸官方隨即也表示會(huì)“追單”以滿足用戶需求。
如果這都不足以證明《黑神話·悟空》的影響力，那么隨后各領(lǐng)域緊跟《黑神話·悟空》熱點(diǎn)制作內(nèi)容，多位明星玩游戲被刪博等現(xiàn)象，足以證明《黑神話·悟空》的全民熱度。筆者身邊甚至有從不關(guān)注3A游戲的女性朋友稱，《黑神話·悟空》使得她和朋友們想走進(jìn)網(wǎng)吧體驗(yàn)一下游戲，哪怕連“大頭娃娃”都有可能過不去。
“她”唱罷，“他”登臺(tái)？
與上面提到的現(xiàn)象相比，《黑神話·悟空》在知名游戲平臺(tái)Steam上打破實(shí)時(shí)人數(shù)第一紀(jì)錄的“盛況”，似乎就顯得不值一提了。這也證明了《黑神話：悟空》的正式發(fā)布，已經(jīng)不止是“國產(chǎn)游戲從此站起來”的里程碑，更是演變成一場足以引發(fā)多方討論的社會(huì)現(xiàn)象。
在眾多解讀角度中，“男性經(jīng)濟(jì)學(xué)”是被廣泛關(guān)注的。當(dāng)瑞幸咖啡《黑神話：悟空》套餐3D限定海報(bào)“秒售罄”時(shí)，瑞幸CGO（首席增長官）楊飛就在朋友圈表示，“(《黑神話：悟空》)全國周邊秒售罄，差點(diǎn)系統(tǒng)崩潰，男性購買力今早顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知了。”
過往，俗稱為“她經(jīng)濟(jì)”的女性經(jīng)濟(jì)學(xué)，是品牌制定市場策略時(shí)重要的參考指標(biāo)。早在2007年8月，“她經(jīng)濟(jì)”就是教育部公布的171個(gè)新漢語詞匯之一。隨著女性獨(dú)立性和自主性的提高，她們在社會(huì)中的購買決策權(quán)也在增加，進(jìn)而形成一股不容忽視的消費(fèi)力量。
“她經(jīng)濟(jì)”不僅意味著消費(fèi)主體的改變，更催生與“她經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的各種消費(fèi)行為。其中，與兩性關(guān)系相關(guān)的“她經(jīng)濟(jì)”行為，曾在一段時(shí)間內(nèi)驅(qū)動(dòng)著以電商為代表的新零售業(yè)狂飆突進(jìn)。
然而，隨著兩性關(guān)系話題討論的增加，甚至已經(jīng)催生出對立站隊(duì)的情緒，再疊加經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，“她經(jīng)濟(jì)”也迎來了減速帶。在兩性關(guān)系中，當(dāng)資金之于大多數(shù)人都是一個(gè)零和游戲的時(shí)候，“男性經(jīng)濟(jì)學(xué)”的“被崛起”，也就在情理之內(nèi)了。
早在2018年，淘寶就發(fā)布了2018年《中國男性消費(fèi)報(bào)告》，表示隨著現(xiàn)代年輕男性審美提高以及對美的追求，中國“他經(jīng)濟(jì)”持續(xù)爆發(fā)巨大能量。然而在歌舞升平的歲月，這份報(bào)告并沒有砸出水花。直到2023年“雙十一”后，大家才猛然發(fā)現(xiàn)，“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”的鐵律竟然要被打破，“男性經(jīng)濟(jì)學(xué)”的說法才真正浮出水面。
男人不僅用過眉筆和BB霜，而且對美妝護(hù)膚如數(shù)家珍；男人抽的不是卡和球鞋，而是一種社交貨幣；男人要么不買，要么出手就是快準(zhǔn)狠。這些特質(zhì)意味著“男性經(jīng)濟(jì)學(xué)”和“她經(jīng)濟(jì)”有著本質(zhì)上的區(qū)別——
男性消費(fèi)者在購物時(shí)更注重產(chǎn)品的實(shí)用性和性能，決策過程相對簡潔，品牌忠誠度較高。
這套理論放在《黑神話·悟空》的營銷事件中，可以得到很好的印證：《黑神話·悟空》脫胎自大家耳熟能詳?shù)摹段饔斡洝?，還代表了現(xiàn)如今國產(chǎn)3A大作的最高水平，在品牌忠誠度和性能這兩塊都是杠杠的毋庸置疑；“一杯茶一包煙一個(gè)游戲打一天”的實(shí)機(jī)體驗(yàn)，則是意味著這款游戲的實(shí)用性拉滿。
有了這些“對號(hào)入座”，《黑神話·悟空》能勾起“男性經(jīng)濟(jì)學(xué)”浮出水面，也是在意料之中。
對過去怯魅，對未來踐行
然而，這并不代表“男性經(jīng)濟(jì)學(xué)”是讓品牌乃至市場整體重新活起來的救命稻草。前面筆者提到，性別經(jīng)濟(jì)的此消彼長，本質(zhì)上是在兩性關(guān)系中，資金之于大多數(shù)人都是一個(gè)零和游戲。因此，消費(fèi)模式乃至消費(fèi)主題的改變，本質(zhì)上是對過去盛行的消費(fèi)模式的祛魅。
一個(gè)簡單的例子：曾經(jīng)盛行的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，在這兩三年里也遭遇了滑坡。很多店鋪火在了線上，卻死在被頻繁打卡之后。久而久之，無論消費(fèi)者、業(yè)主還是投資者，都對這種經(jīng)濟(jì)類型下誕生的產(chǎn)物，產(chǎn)生了質(zhì)疑和旁觀的態(tài)度。
消費(fèi)變得極其復(fù)雜，企業(yè)和消費(fèi)者都疲于在“消費(fèi)”這件事上。消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候，還要考慮自己到底是誰，真正需要什么。這樣的行為和心態(tài)，不僅出現(xiàn)在我們身上，也出現(xiàn)在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期前后的日本民眾身上。
上面提到的行為和心態(tài)總結(jié)，出自日本暢銷書作家三浦展的著作《第4消費(fèi)時(shí)代》。正是這些不知所措的行為和心態(tài)，驅(qū)動(dòng)著日本往著第四消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型。三浦展認(rèn)為，第三消費(fèi)社會(huì)向第四消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)變包括以下5個(gè)特征：
（1）從個(gè)人意識(shí)到社會(huì)意識(shí)，從利己主義到利他主義
（2）從私有主義到共享意識(shí)
（3）從追求名牌到追求簡單休閑
（4）從集中到分散
（5）從“物質(zhì)到服務(wù)”的真正實(shí)現(xiàn)，或?qū)θ?人際關(guān)系，更為重視
《黑神話·悟空》以外，諸如“暑期檔票房腰斬”等同時(shí)期發(fā)生的營銷事件，其實(shí)都在印證著上述的理論，即消費(fèi)心態(tài)和行為正在不斷轉(zhuǎn)型，與過去形成明顯的區(qū)別。
確實(shí)，即使時(shí)代、大背景甚至國籍有所區(qū)別，兩批消費(fèi)者所面對的都是一致的：短期內(nèi)付出得不到正反饋的狀態(tài)。已經(jīng)看過吃過玩過的狀態(tài)，會(huì)使得大家會(huì)追求更確切的安全感。入手一款確切的高品質(zhì)游戲，在一段時(shí)間里做自己，其帶來的社交價(jià)值，在當(dāng)下將會(huì)高于一切。
也許在未來，消費(fèi)者將會(huì)進(jìn)行拓展，從一段短暫時(shí)間，到一種生活方式和節(jié)奏，或者對一個(gè)興趣愛好的深挖，來追求更多更確切的安全感。到那個(gè)時(shí)候，消費(fèi)不再是為了某個(gè)場景和關(guān)系，而更多是回歸自身對產(chǎn)品功能的需求。從長遠(yuǎn)角度來看，這不僅是消費(fèi)模式的更迭，更是對商業(yè)社會(huì)行之有效的分類和升級(jí)。
